Drivkrafter och trender på dagligvarumarknaden

Utvecklingen på dagligvarumarknaden och bland dagens konsumenter går allt snabbare. Att förstå omvärlden, hur den förändras och vilka effekter detta har på ICA Gruppen är helt avgörande för att kunna möta morgondagens behov och efterfrågan. Här förklaras några av de största förändringarna och utmaningarna dagligvaruhandeln står inför – och vad ICA Gruppen gör för att omvandla dem till affärsmöjligheter.


Fler singelhushåll och allt mer urbana

I Sverige och Norge ökar antalet invånare och enligt prognoser kommer befolkningen i Sverige år 2017 att överstiga 10 miljoner. Till de främsta drivkrafterna bakom utvecklingen hör en allt längre medellivslängd, stigande födelsetal och en ökad invandring. För de baltiska länderna ser utvecklingen annorlunda ut. Befolkningen har här minskat sedan början av 1990-talet. Gemensamt för alla fem länder är dock att inflyttningen till städerna ökar, med följden att landsbygden och de mindre orterna blir allt mer avfolkad. Parallellt med denna trend ökar antalet singel- och fåmanshushåll. I Sverige är nästan vartannat hushåll ett ensamhushåll, till stora delar drivet av senare familjebildning och en allt ökande andel äldre i befolkningen.

Exempel på lösningar inom ICA Gruppen

  • Ökat fokus på butiksetablering i storstäder
  • Nya salladsbarer i Rimi-butikerna i Baltikum
  • Fortsatt satsning på ICA To Go i Sverige: klartecken för test av ytterligare 10 butiker i storstadsområden

En omfattande digitalisering

Digitaliseringen av samhället fortsätter. Trenden går mot en ökad grad av uppkoppling från allt fler typer av enheter; datorer, smartphones och läsplattor. Antalet användare har under senare år legat relativt konstant, men däremot ökar användningen bland dem som redan använder internet. Användningen av mobilt internet ökar explosionsartat. Även e-handeln fortsätter att öka, och i takt med utvecklingen och bättre tjänster väntas även dagligvaruhandeln ta ytterligare steg framåt. Utvecklingen är också tydlig i butiksledet, med till exempel uppkomsten av virtuella butiker, QR-koder, appar, positioneringstjänster, prisjämförelser och mobila kuponger.

Exempel på lösningar inom ICA Gruppen

  • ICA Handla appen
  • Rimi Pluss 2.0 i Norge
  • ICA Banken i mobilen
  • Kommande e-handelslösning
  • Ökad digital marknadsföring i Sverige

Ett allt större fokus på pris

Dagligvarubranschen på ICAs marknader har sett en ökande konkurrens under 2013. En hög etableringstakt hos konkurrenter, nya och uppfräschade butiker i kombination med en stark restaurang- och cafétrend gör att kampen om kundernas plånbok hårdnar. Parallellt med detta har den fortsatta ekonomiska turbulensen i omvärlden bidragit till att konsumenterna blivit mer försiktiga under de senaste åren. Dagens konsumenter vill vara smarta och gillar att göra bra affärer. Appar och andra digitala verktyg ökar transparensen och hjälper konsumenterna att hålla sig informerade om både priser och andra typer av mervärden. Rätt prisupplevelse och värde för pengarna är starka drivkrafter vid val av butik.

Exempel på lösningar inom ICA Gruppen

  • Satsningar inom EMV (Sverige: ICA Basic, Norge: Smart 365 och Selection Arne Brimi)
  • Rimis prissatsning i Norge
  • Ny lägsta-priset-garanti i Säässtumarket-butiker i Estland
  • Kampanjsatsningar i Lettland och Litauen

Lösningar som förenklar vardagen

Många konsumenter upplever en tidspress i sin vardag och letar efter lösningar som kan förenkla och förbättra både inköp och tillagning av mat. Livsmedelsbutikerna ska vara lätta att hitta i och ha ett stort sortiment. Trots ett överflöd av information, inspiration och recept vet en stor majoritet av konsumenterna inte vad de ska äta till middag samma kväll. Välbalanserad färdigmat och färdiga matkassar har kommit som svar på konsumenternas strävan efter en enklare vardag.

Exempel på lösningar inom ICA Gruppen

  • Bank i butiken och apotek i anslutning till ICA-butiker
  • ICA Matkassen underlättar middagsplaneringen
  • Rätt enkelt-sortimentet med färdiglagad mat
  • Särskilda avdelningar för pizza, sushi och sallad i butikerna i de baltiska länderna

Vi vill må bra – livet ut

Hälsotrenden är fortsatt mycket stark, delvis driven av konsumenternas önskan att leva ett långt och friskt liv, men också av dagens ideal både när det gäller kropp och själ – vi vill se bra ut och må bra. Trots detta är övervikt ett allt större problem i många delar av världen. I Sverige räknas varannan man och var tredje kvinna som överviktig. I undersökningar framkommer det att konsumenterna anser att hälsoidealet är svårt att uppnå, speciellt i vardagen. Det finns en tydlig koppling mellan kost och hälsa, även om motion också har en viktig roll. Speciellt frukt och grönt förknippas starkt med hälsa.

Exempel på lösningar inom ICA Gruppen

  • Satsningar på frukt & grönt, exempelvis ekologisk frukt i lösvikt i Sverige
  • Utbildningar i frukt & grönt i Norge
  • ICAs sylt utan socker, sötad med steviolglykosider, ett naturligt sött ämne som utvinns ur växten Stevia
  • Ta ett grönt år-kampanjen i Sverige
  • Rimi är en av sponsorerna bakom Riga och Vilnius Marathon

Allt viktigare att ta samhällsansvar

ICAs kundpanel från sommaren 2012 visar att en övervägande majoritet av kunderna känner oro över klimathotet och drygt åtta av tio tycker att det är viktigt att göra hållbara val vid köp av livsmedel. Men samhällsansvar handlar inte bara om klimatfrågor, utan även om vikten av att ha en hållbar värdekedja, ett strukturerat kvalitets- och miljöarbete i butik, effektiva transporter och att välja leverantörer som har bra förhållanden för både arbetare och djurhållning. Grundläggande för att skapa och behålla konsumenternas förtroende är att uppträda ärligt och öppet.

Exempel på lösningar inom ICA Gruppen

  • ICAs goda affärer, sju ståndpunkter för hållbarhetsarbetet, genomsyrar all verksamhet
  • Miljö- och kvalitetscertifierade butiker, inköpsprocesser och logistikprocesser
  • Sociala revisioner för att förbättra arbetsvillkoren hos leverantörer i högriskländer
  • Kvartalsrapporter för hållbarhetsarbetet 
  • Märkningar som guidar kunderna till hållbara val

Geografiska marknader

ICA Gruppen är i huvudsak verksam på fem geografiska marknader: Sverige, Norge, Estland, Lettland och Litauen där verksamheten främst utgörs av handel med dagligvaror. Under 2013 präglades marknaderna av tillväxt, nyetableringar och fortsatt hård konkurrens. 

Den ekonomiska tillväxten i de baltiska länderna var under 2013 högre än i Norge och Sverige. Detta återspeglades dock inte entydigt i konsumenternas förtroende för ekonomin. I Sverige och Estland stärktes konsumenternas förtroende under året, medan hushållen blev mindre optimistiska i Norge. I Litauen och Lettland stärktes optimismen i början av året, för att sedan falla tillbaks under hösten.

Sett till struktur och konsumtionsmönster uppvisar dagligvarumarknaderna i de fem länderna både likheter och skillnader. I samtliga länder domineras marknaderna av ett begränsat antal aktörer. Konkurrensen om kunderna är dock hård. Särskilt i Norge och de baltiska länderna har nyetableringstakten under senare år varit mycket hög, inte minst inom lågprissegmentet. På dessa marknader är också pris och prisupplevelse överlag en starkare konkurrensfaktor än i Sverige.

I alla länderna sker en allt större andel av handeln i storstäder; centralt eller i externhandelsområden strax utanför centrum. I samtliga länder, men framför allt i Sverige och Norge, märks också en växande - om än från låga nivåer - handel av livsmedel över internet och via matkassar som levereras direkt hem.

I Sverige är kundlojaliteten hög, även om den är minskande, medan den i Norge generellt sett är lägre. Norge utmärker sig även rent geografiskt, med en spridd befolkning och långa avstånd, vilket ställer särskilda krav på logistik och transportflöden.

Sett till dagligvarumarknadens andel av den totala disponibla inkomsten råder relativt stora skillnader. I Sverige och Norge lägger det genomsnittliga hushållet cirka 10–12 procent av den disponibla inkomsten på mat och livsmedel. I de baltiska länderna ligger motsvarande siffra på cirka 20–30 procent.

Även befolkningsmässigt råder stora skillnader. Befolkningarna i Sverige och Norge växer, medan befolkningsminskningen i samtliga baltiska länder har varit betydande de senaste åren.